[ コンサルタントコラム ]
【週刊まちおこし】五感で味わう魅力が満載！ 地域とともに進化する「道の駅 氷見（氷見漁港場外市場 ひみ番屋街）」 No.1

メルマガ読者の皆さま　こんにちは！
船井総合研究所　地方創生支援部が送る、
「週刊まちおこし」編集者の金城（キンジョウ）です。

全国的に猛暑日が続くこの頃、皆さま体調はいかがでしょうか。
水分補給をしっかりとって、どうぞご自愛くださいませ、、！

さて今回は、2週にわたり、富山県氷見市にある
「道の駅 氷見（氷見漁港場外市場 ひみ番屋街）」についてご紹介いたします！
第1回目となる今回は、
「五感で味わう魅力が満載！地域とともに進化する『道の駅 氷見』」と題して、
施設の概要や販売商品、地域とのつながりなどについてお伝えいたします。

なお、今後、「道の駅氷見」の道の駅経営レポートの掲載についても
予定しておりますので、ぜひお楽しみに！

それではどうぞ！

【週刊まちおこし】五感で味わう魅力が満載！地域とともに進化する「道の駅 氷見（氷見漁港場外市場 ひみ番屋街）」No.1

■富山県氷見市の観光・交流拠点
「道の駅 氷見（氷見漁港場外市場 ひみ番屋街）」とは！？

「道の駅 氷見（氷見漁港場外市場 ひみ番屋街）」は、
富山湾と氷見漁港の豊かな海の恵みを活かした観光拠点として、
2012年にオープンしました。

来場者数は年間約120万人にのぼり、GWやお盆などには1日2万人以上が訪れるなど、
北陸有数のにぎわいを見せる道の駅です！

施設には、直営店を含む30以上の店舗、飲食施設、無料の足湯、温泉施設までそろい、
「食」「癒し」「景観」の3つの魅力を一度に体感できるスポットとして、
多くの人々に親しまれています。

そのロケーションも大きな魅力で、
施設の目の前には「世界で最も美しい湾クラブ」にも加盟する富山湾、
そして晴れた日には立山連峰を一望することができます。
足湯に浸かりながら味わう絶景は、まさに氷見ならではの贅沢な時間です。

また、施設は伝統的な漁師小屋「番屋」を模した6つの棟で構成されており、
氷見らしさを感じさせるデザインが随所に取り入れられています。
観光客はもちろん、地元の方々も憩いの場として日常的に利用しており、
市民の暮らしと観光が交わる地域のハブ機能を果たしています。

■「地域の声」と「想い」が再生を導いた

道の駅の転機とは？

一方で、地域の特産品が十分に伝わっていない、
氷見市の魅力をもっと伝えたい課題もありました。
「もっと地域らしさを届けたい」「地元の生産者を応援したい」
——そんな現場の声が、この道の駅を大きく動かします。

転機は、地域ブランドの再構築に着手したことでした。

旗振り役となったのは、
地元産素材を活かしたPB商品シリーズ「ageccha（あげっちゃ）」
農家や漁師、加工業者と対話を重ね、
“地域の魅力を商品にのせて伝える”プロジェクトが動き出したのです。

■見せ方を変え、「売る」から「伝える」へ
氷見発ブランドの挑戦

例えば、テレビでも紹介された「ながらもと玉ねぎの万能ドレッシング」や
氷見イワシを贅沢に使用した生ふりかけ「ヒミッコ」など、
素材の魅力を最大限に活かした商品が次々に誕生。
さらに、発酵をテーマにした「とろごはんの素」「3色かぶらずし」などは、
“健康”“地域性”“ストーリー性”を兼ね備えた品として注目を集めています。

そして注目すべきは、売場の「体験型化」。
試食・実演販売・POPやポスターで生産背景を伝えるなど、
“人の手が見える”仕掛けが散りばめられた売場構成に変化しました。

結果として、地元住民にも「自分たちの特産品」としての誇りが生まれ、
観光客も「また訪れたくなる」道の駅へと進化したのです。

いかがでしたでしょうか、、
「道の駅 氷見（氷見漁港場外市場 ひみ番屋街）」は、
ただの観光施設ではなく、地域の想いと工夫によって生まれ変わった、
“地元に根ざした観光拠点”です！

次回の【週刊まちおこし】では、
「地域に愛される仕掛けと今後の展望」と題し、

・道の駅で開催されるイベントの取り組み
・教育機関や防災機能との連携
・今後の目指すべき未来像

についてご紹介いたします！

次回もどうぞ、お楽しみに！！

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