[ コンサルタントコラム ]
2023年の道の駅業界の動向・市場について

新年、あけましておめでとうございます。

2023年も引き続き、WEBページ「船井総研　地方創生コンサルティング」をどうかよろしくお願いいたします。

船井総研　地方創生コンサルティングは2023年も、地方創生の要となる中小規模の自治体様（おおむね10万人以下の規模の自治体様）の地域経営について、行政の皆様にとって有益な情報をご提供できるように努めていきたいと思います。

■道の駅業界の時流変化

2023年も引き続き、地域経営の要となる「道の駅」へのニーズは高く、われわれの主要分野として注力して参ります。道の駅業界や市場動向についてですが、「2023年から」ということで、劇的に何かが大きく変わるということはないと思われますが、その動きは確実に加速していきます。

道の駅制度が開始された当初の道の駅は次々にリニューアルの時期を迎え、道の駅経営においてもいわゆる国が掲げる「第3ステージ」を実装した道の駅が徐々に増加しており、

「第3ステージ像」

が明確になっていくでしょう。具体的には2022年度の流れを踏襲し、

１．規模の拡大（面積、利用者、売上共に増加）
２．機能の付加（コミュニティ維持、防災、観光等）
３．機能を維持するための独立採算傾向の強化

この３つについて、各自治体は対応していく必要があるでしょう。
特に制度当初である1990年代、2000年代に開発された道の駅リニューアルされる傾向が強くなっており、施設のリニューアルだけではなく、経営面でのリニューアルが不可欠になってくると予測されます。

道の駅に限らず、自治体の行財政は地域の人口減少によって逼迫の度を強めていますので、地域において維持・拡大が求められる各種機能について、できる限り第3ステージの道の駅に付加しつつ、一方で道の駅の収益機能を強化することによって、行財政に影響しない地方創生機能をいかに充実させるかは重要なポイントになります。

これまで、道の駅の経営においては地域内循環を重視するために、地域で活動する企業が開発する特産品やサービス等を仕入れ、販売する手法を採用するケースがほとんどでした。しかし、地域力が減退する中で今後は道の駅が自らオリジナルブランドを開発・ブランド管理することによって、スピーディーかつ利益率を高めながら経営力を磨く動きが強くなると予測されます。

一方で、それらを実行するためには開発手法やブランド価値向上のための手法を磨く（時には外部連携を進める）とともに、地域に対して理解を求めることが不可欠であると言えます。

■これからの時代に道の駅に持つべき視点

こうした環境の見通しの中で、2023年も道の駅業界においては、多くの道の駅がリニューアルや活性化に取り組むことになるでしょう。

また一部の道の駅では認定の取り消しや施設の移転・統合等も検討されていますので、シビアな決断を迫られる地域も少なくないと予測されます。

まさに道の駅に経営力が求められる時代に本格的に突入したと言えるでしょう。

道の駅について「経営の視点」を、とお考えになり本コラムを読んでくださった皆様におかれましては、ぜひ上記の視点を持っていただければと思います。

２０２３年の道の駅業界時流予測をまとめた無料ダウンロードレポートも公開させていただいております。

是非ご活用ください。

■去年発刊　道の駅経営レポートは下記よりダウンロード！
https://machiokoshi.funaisoken.co.jp/cityreport/

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